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揭露策劃之五 偽專家
作者：賀一濤 時間：2008-11-10 字體：[大] [中] [小]
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今天策劃行業(yè)里偽專家的數(shù)量，以及他們造成的危害很可能超過了人們的想象。這些偽專家究竟在靠著什么來偽裝自己，讓實則拙劣的騙術(shù)屢屢得逞呢？
首先就是一串閃光的客戶名單。偽專家們善于向潛在客戶繪聲繪色的描繪自己與一些知名企業(yè)合作的“成功案例”。很多時候聽起來確實很誘人，而且這些企業(yè)的市場表現(xiàn)也是不錯的，這就更容易讓人相信他。實際上，目前策劃界的很多“成功案例”并不是由策劃公司驅(qū)動，而是客戶驅(qū)動的。但策劃合作本身的隱蔽性很高，所以如果不是雙方向外透露，外界不可能知道里面的真實情況。具體來說，在那些“成功案例”的合作過程中，往往是遇到了明智的客戶。他們知道只能把策劃公司當(dāng)成制作商，以及一個激發(fā)自己思維的聊天伙伴罷了，策劃公司給不出持續(xù)、深入的策略。
要知道，即是合作失敗的案例，客戶也不會輕易向外張揚的。這里面就有中國人傳統(tǒng)的包容情節(jié)，也有面子情節(jié)。除非損失過于嚴(yán)重，否則“家丑不可外揚”。
可是偽專家們往往會拿著這些外界難辯真假的案例來說事。其實只要仔細(xì)觀察他們刊登在各類刊物或者網(wǎng)上的案例您就會發(fā)現(xiàn)問題：為什么幾乎所有的工作都圍繞著傳播，為什么他們總是在講廣告或者促銷活動如何如何成功呢？
偽專家們都是很善于包裝自己的，要么是不知從哪里搞來幾個什么獎，要么是給自己灌上一大堆頭銜——想想這很類似于其他的一些經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的詐騙者。因為這些東西同樣真假難辯，如果能給人很好的第一印象，讓人感覺到自己是個“博學(xué)多識”的人，就更容易博得別人的信任了。但這對策劃人來說真的不是什么難事情，因為干這行的整天都在跟不同行業(yè)、不同企業(yè)的人打交道，他們關(guān)注政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面信息，也遠(yuǎn)比很多客戶更加關(guān)注傳播、營銷理論，再加上經(jīng)常與人溝通（就象銷售人員必須經(jīng)常與人溝通一樣），所以造就了策劃人強(qiáng)烈的表演能力。讓自己顯得“博學(xué)多識”實在不是難事。這也就成為了偽專家們的另一層外衣。
偽專家們都是很“敏銳”的，當(dāng)企業(yè)界關(guān)注整合傳播的時候，會出現(xiàn)一大堆“整合專家”、“整合顧問”；當(dāng)企業(yè)界關(guān)注品牌的時候，會出現(xiàn)一大堆“品牌專家”、“品牌權(quán)威”；當(dāng)企業(yè)界關(guān)注渠道的時候，又會冒出很多“渠道顧問”、“渠道專家”。在這些名稱的后面，是那些不知所謂的“七步整合法”、“六步品牌法”、“營銷的十八般兵器”、“決勝終端十五招”等等花拳秀腿。這里面又有哪種是實用的方法系呢，又有哪種給客戶帶來了實效呢？
曾有北京某著名“品牌專家”帶著他的團(tuán)隊，為一個剛剛上市一年的白酒做完市調(diào)后，總結(jié)出“要打開市場，就得從品牌力著手”的結(jié)論。這種無知謬論已經(jīng)到了讓人憤慨的程度！品牌是消費者心目中產(chǎn)品訊息總合而成的一種帶有感情色彩的印象，是一套商業(yè)系統(tǒng)，也是產(chǎn)品與消費者的關(guān)系。而無論印象、系統(tǒng)或者關(guān)系的形成，且最終具備強(qiáng)大拉力均需要長時間建設(shè)和積累。在這個過程中，產(chǎn)品本身、渠道、廣告、促銷、事件等等都會成為消費者認(rèn)識品牌的原料——從品牌力著手的論斷顯然是把品牌發(fā)展規(guī)律的序列顛倒了。就象要求一個2歲小孩完成摩天大樓的設(shè)計一樣。也許這個孩子將來能成長為世界知名的建筑設(shè)計師，但絕不是在他2歲的時候就能完成摩天大樓的設(shè)計。而反過來說，這位“品牌專家”對品牌所知到底有多少，很令人懷疑。
偽專家們?yōu)槭裁茨軝M行于市，難道是因為客戶都很笨嗎？當(dāng)然不是的。
我們平時在報紙或者網(wǎng)上新聞里經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)一些騙及被騙的案例，不僅僅是商業(yè)領(lǐng)域的，日常生活領(lǐng)域亦不少見。為什么有人會被騙呢？這就得歸結(jié)于他們貪小便宜，或者急功近利的心理。有這種心理的人會自己給自己戴上一副眼鏡，讓自己相信眼前看到的是真的，而在上當(dāng)之后才會哭爹喊娘。早干嘛去了。
現(xiàn)在的人們總是顯得很浮躁，所有的事情都希望能找出或者別人能給出一個明確的答案，而不愿去深入研究問題本身。在這個財富英雄時代里，結(jié)果導(dǎo)向的價值觀占據(jù)著主導(dǎo)位置。企業(yè)主們只關(guān)注最終可能獲得的效益，而不關(guān)注達(dá)成目標(biāo)的過程，于是在與策劃公司合作過程中反復(fù)強(qiáng)調(diào)：我不關(guān)心這個過程，只想要解決方法。這正中了偽專家們的下懷。因為他們善于表演，善于“總結(jié)”，再依托于他們的點式策劃就能很快的給急功近利的客戶吃一劑“定心丸”——他們能很快的提出點子。也是策略型策劃不會去做的事情，因為策略更加注重客觀、審慎的研究，未得到充分證實之前，絕不會輕易向客戶“提案”。
點子只是主觀臆斷所得，并非基于深入研究客戶業(yè)務(wù)，并對資源調(diào)配進(jìn)行了科學(xué)、系統(tǒng)的分析。但即便點子將被證明無效，偽大師們也總是能說服客戶繼續(xù)耐心的為自己付費。他們一方面會從客戶身上找問題，最常用的是抱怨客戶某些部門或者員工“執(zhí)行力”不到位，從而堅持自己以前的點子是正確的；再結(jié)合目前客戶的情緒、心態(tài)及市場發(fā)生的某些變化，提出一個新的點子，客戶往往看到這個新點子也就不再追究舊點子為什么不起效了，只會講“這次要做好喲！”因為客戶只想看到結(jié)果，而不愿回過頭來仔細(xì)總結(jié)問題。這正是偽專家們的生存空間。
結(jié)果本身只是過程的一部分，除非企業(yè)已經(jīng)做不下去了，否則大家都不會看到最終的
結(jié)果。所以，過程比結(jié)果更重要。不要被偽大師們關(guān)于點子的侃侃而談所打動，更不要急于提出“我們應(yīng)該怎么做”。而應(yīng)該深入的與策劃公司探討現(xiàn)狀，在這里面也考察其研究、理解業(yè)務(wù)的能力。這樣做才能找到真正適合自己的策劃公司，也不再讓那些偽大師們禍害一方。
賀一濤，策劃師。著有《走出策劃》，即將推出新著《策劃之殤——中國式策劃研究》。歡迎與作者探討您的觀點。移動電話：13319213838 小靈通：029-81025220 QQ：905811061